魏立华22年“做奶记”：一个国产良心奶粉品牌的热血战记
2017-09-15 08:39:42 查看：
01、奶业之前：火苗一般的企业家精神
1986年，22岁的魏立华从河北农业大学毕业后被分配到了河北省农业厅。由于机械专业出身，再加上聪明过人，几个月便造出了功能好、稳定性强的新机器。魏立华想和单位一起组织生产和销售。但厅里说机关不能经商，魏立华只能停薪留职自己单干。可干了一阵后又不许停薪留职了，他也只能再次回去坐办公室。几次反复下来，魏立华最终还是坐不住了，“与其待在办公室里闷头吃粮饷，不如下海靠本事扑腾来的爽快”。时为1988年。
大概是骨子里北方汉子拼劲十足的天性使然，当新检测仪市场稳定、增长放缓之后，魏立华想做乳酸菌饮料。刚巧当年的农机系主任调到食品系，就找了个懂食品配方的老师来指导他。
1995年，魏立华靠9万元资本，3间平房，1台酸奶机，两台人力三轮车，进入了乳业。“那时真是无知无畏，技术、设备、工艺都不是真懂就开干了。如果是现在，真不敢做，一是乳业门槛高，二是后面有那么多艰难险阻。但当时觉得挺好，就一点一点开始了。”
在各方贤达取的一堆名字中，魏立华的父亲看上了“君乐宝”，觉得每个字都含义都挺好。于是公司取名石家庄市君乐宝乳品公司。
02、每天都要亲口品尝酸奶
1995年5月18日，第一袋产品出来了。魏立华觉得口感很不错，但零售店却因为它没名气都不愿意卖。公司最早有6个人，每个人出去都没卖上几包。一天，魏立华丧气地走在街头，看到红旗大街上有个冷饮店生意特别火，就过去和老板搭讪，然后帮着搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板说，你明天拿一箱产品来试试吧。结果当天卖光了，第二天还来了差不多80%的回头客。魏立华顿时有了信心。
发展到第二年，君乐宝定下的全年销售指标，就已经全部超额完成，1997年，君乐宝销售额突破了1000万元。
从2000年开始，君乐宝大力拓展省外市场，销售扩展到河南、山东等地。2001年，袋装活性乳产品的市场占有率位居行业第一，2007年底在全国首个推出“红枣”酸奶，2008年又进军东北。这一年，君乐宝在全国酸奶市场做到了第三名。
能有这样的业绩，魏立华表示，一是因为他们起步早、经验足，二是因为质量抓的狠。魏立华说，他每天上班第一件事，就是到办公室亲自品尝当天的产品，每天如此，亲力亲为。
03、咬牙挺过生死危机
然而，就在2008年，一场史无前例的危机发生了。这就是三聚氰胺奶粉事件。虽然君乐宝一直独立经营，没有生产过奶粉，但还是受到三鹿入股的牵连，停产了13天。所幸君乐宝所有的原料、生产、工艺、营销都是独立运作。产品抽检以及再送检，无论是省里还是国家层面，都是合格的。
即使这样还是没有经销商愿意提货，只有一个山西阳泉的经销商来拉了点货，结果发现还有人买。当他回来添货的时候，魏立华掉了眼泪。
由于检测是合格的，魏立华让复印检测报告，装到镜框里，给经销商送去，覆盖每个零售点。两台复印机连续作业了十几天，直到报废。
三鹿破产后，魏立华与员工到处筹措资金，通过拍卖买回了三鹿持有的君乐宝股份。之后一直亏损，直到2009年4月才有了一点利润。整个2009年全年微盈。2010年，君乐宝销售额达到13亿，2012年达到20亿，进入了向上的正轨。
04、哪里跌倒，就一定要从哪里爬起
2012年，魏立华和合作伙伴参加中国包装协会的一个代表团，到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团有几十个人，除了魏立华，几乎每个人都是一下了飞机安顿好就立刻出去买婴儿奶粉，一箱一箱拿，把有的药店奶粉都拿光了,售货员那异样的眼神深深刺痛了魏立华的心。之后15天的行程中魏立华一张名片都没好意思发。别人问他是哪里做什么的，他也不说是石家庄做奶的。回程途中，魏立华心绪难平，他想着君乐宝一定要在河北做一把奶粉，觉得不做心里永远会有一种阴影，头无法真正抬起来。
回国后第一次办公会，魏立华说了做奶粉的想法，得到了大家一直支持，原来，几个副总之前在北大、清华上总裁班、EMBA班时，几乎每个老师讲课都会讲到三鹿事件，本就身处乳制业的同仁们不断被刺激。这次魏立华一说做奶粉，大家异口同声，“咱们要把尊严真正挣回来！”
2013年夏天，工厂技术改造七七八八了。 但真要动起来，还是困难重重。
魏立华请来的资深营销专家用SWOT分析一看，说君乐宝没什么优势，劣势却一大堆。
外边的专家靠不上，魏立华从内部调集了低温事业部的市场总监刘森淼等几个人，组成了一个小班子来推进。奶粉继续在石家庄做，那叫啥名字呢？是否依然沿用君乐宝的牌子？大家的基本态度是不叫，怕万一出问题连累君乐宝，要隔离开。魏立华想来想去，最后说：“如果用新品牌，我们做奶粉就会有退路，但是依然叫君乐宝，就不是奶粉这个增量的问题了，而是把酸奶这个存量、把我们十几年的身家全都押到一起，没有任何退路。我们只能做的最好，因为我们别无选择。”
最后这句话，成了君乐宝做奶粉的核心理念。
听说奶粉也叫君乐宝，业内很多专家都说老魏怎么这么笨，不做一个新品牌？当时省政府一位领导也说，老魏这是下狠心了，孤注一掷了。
“别无选择的时候，可能就是最好的选择。奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到极致，才会有好奶粉，我才能睡得着觉。”魏立华告诉做奶粉的团队。
05、洋品牌的“恐慌定价”不可持续
要做出让人放心的好奶粉，主要靠四个方面的工作：一是奶源。君乐宝的奶源全部来自自建牧场，牧场依托国内三大优质奶源带之一的华北大平原而建。2013年君乐宝成立牧业事业部，从牧草种植到奶牛养殖，全程投资全程监管，种植、养殖、加工一体化，100%规模化养殖和机械化挤奶。成千上万头良种奶牛生活在恒温牛舍中，自动化清粪机不停在做清理。挤奶大厅里，全自动挤奶转盘缓缓转动，刚挤下来的新鲜原奶经过封闭管道直接入仓。根据瑞士标准公证行SGS检测，君乐宝奶粉奶源的主要指标，远远优于美国、日本国标和欧盟标准。
二是优选原辅料。君乐宝和全球前三大的国际厂商如爱尔兰Kerry集团、美国最大的乳清及乳糖产品出口商Leprino Foods、嘉吉集团、荷兰“维生素之王”帝斯曼等供应商合作，联合中国营养学会研制配方。
三是生产。君乐宝从美国、丹麦、西班牙、瑞典等国引进一流生产设备，实现管道化、自动化、密闭化、标准化，生产工艺采用经典的湿法、附聚工艺，奶粉成品都是大颗粒、易溶解的。
四是检测标准。用做药的安全标准做奶粉，君乐宝奶粉工厂通过了IFS国际食品标准认证和欧盟BRC食品安全全球标准的A+顶级认证。A+认证采用飞行检查方式，随时随地来检查，如果检查不合格连原有的A级认证也会被取消。魏立华下了决心去拿，他说“做奶粉就是需要时时刻刻战战兢兢”。君乐宝是全球第一家婴幼儿奶粉企业通过A+认证。在和爱尔兰知名乳业企业高层谈合作时，对方拿出A级认证“炫耀”，听说君乐宝拿到了A+认证，这位欧洲知名家族乳企掌门人甚至连连惊呼“不可能”。
为了让消费者信任，君乐宝还开放了牧场和工厂，让消费者眼见为实，感受从奶牛养殖到奶粉生产的全过程。君乐宝的优致牧场是4A景区，2016年吸引了50万人参观，2017年预计有100万人走进这个“奶业小镇”。
当魏立华他们竭尽全力把奶粉做得无懈可击的时候，却还有一个问题难以轻易解决：三聚氰胺事件给消费者心理的打击远远没有过去。这也导致了三四百元一罐的外资奶粉在中国大行其道，而在其母国，价钱要便宜得多。
“这些品牌在中国卖的价格太贵，消费者太冤。”魏立华认为，这多出来的部分价格，很大程度上就是外资奶粉品牌针对中国消费者恐慌心理的定价，这也是消费者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而随着时间推移，国内的奶粉市场必将恢复正常定价。这个巨大价差，既让君乐宝填补了一个巨大的市场空白，同时也是打开市场、用更好性价比提升中国妈妈们消费奶粉体验的有力“抓手”。
06、被逼出来的电商大道
事实又一次验证了魏立华的判断：2014年3月，魏立华随企业家代表团到法国访问，到处看奶粉，发现最好的奶粉是13.5欧元，合100多元人民币，但这款奶粉在中国卖300块钱。后来他们找人在很多国家调查，一罐900克标准装婴幼儿奶粉，折算成人民币，英国平均是89元，荷兰90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，基本在90-150元之间。国外奶粉基本上没有高端低端之分，不过是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方，但价格也不会因为添加了某种物质就大涨，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就几十块钱。回到厂里，魏立华说要把一罐奶粉定价125元。征求经销商意见，全部反对。最后加了5块钱，130元一罐。
这样的价格，自然很难立即启动市场。魏立华到相熟的零售店调研，发现卖一罐奶粉，店里要挣100块钱，促销员挣50，经销商再挣50，光渠道200块就没有了。一个零售店老板跟他说：“老魏，跟你说心里话，咱们关系不错。你一罐最少得给我70块钱利。”
2014年4月12日，君乐宝奶粉上市，因为没有实体渠道愿意卖，只好做网络和电话直营，采取赠送的办法开展推广。他们在中央人民广播电台《中国之声》一天播出30次广告，打进来一个电话就送一罐奶粉，每天只能能送出五六罐。当天开了一个发布会，嘉宾每人给一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130块一罐，酸奶60多块钱一箱，一箱还挺重，但一散会，酸奶没了，奶粉都还在。
自动请缨的奶粉事业部负责人刘森淼在线下组织了一些免费品尝活动，用小杯子，也没啥人喝。“有没有三聚氰胺？”“没有，我陪你喝一杯。”“不行，兄弟你不能做生意都不要命了。”这是常有的对话，至今回想起来，刘森淼还是觉得心里泛酸。刘森淼还制作了很多奶粉卡，一张卡价值2000块钱，放到酸奶箱子，你可以拿卡买奶粉，但开卡率很低。他们再想办法，和各大保险公司合作，把卡交给保险推销员，因为敲门卖保险挺容易被拒，带着奶粉卡算是个礼物。最多的时候，一家保险公司要印10万张卡。即便如此，开卡率仍然不多。
那么信用是怎么建立起来的呢？刘森淼说：“这真的是缓步一点一点起来的。一开始最难的时候，连自己的员工也不喝，甚至还有员工偷偷问我，刘总你家孩子喝不喝？我家孩子确实喝着呢。除了员工，我那些朋友们一开始也不敢拿自己家的孩子试。后来有人说先让养的猫喝，看没事大人喝，再给小孩喝。就这么一点一点积累起来了。”
2014年4月奶粉出来到年底，君乐宝一共亏损了8000多万元，这还不含固定资产的投入。最多一个月亏了3000多万。刘森淼说当时亏钱亏的他都没脸见魏立华了，但魏立华给他发了一个对越南自卫反击战的片子，告诉他：“这些战士为了国家民族连性命都可以奉献，咱们就是赔点钱，你怕什么？况且赔的还是我的钱！”
再次被鼓舞的刘森淼团队士气大振，欧盟认证、牧场工厂参观、各类促销活动，可以说是挖空了心思。上线一个月，销量突破了600万元。6月17日，当天在天猫卖出了109万元的销量。凭借超高的质量和适中的价格，君乐宝奶粉被不少消费者称为奶粉中的“小米”。
（2015年7月与会嘉宾为奶粉界首个BRC食品安全全球标准A+顶级认证揭幕）
2014年，由于奶粉工厂通过了IFS和BRC两大国际认证，又投入了足够的资源，君乐宝在当年双十一时一举成为天猫销量第一的奶粉品牌。到了2015年下半年，君乐宝奶粉不够卖了，第一个工厂开满了，第二个投产，并且开始规划第三个。
线上突破后，线下也上来了。虽然零售点卖一罐奶粉赚钱不多，但是很多点看到君乐宝的线上表现，也愿意在店里放一放，因为可以带来人气。有人气，奶粉少赚点，但顾客可能再捎带着买点小孩的鞋子、玩具、辅食、衣服，这就是引流的综合效应。就这样，“高利润、高售价、高返点”的洋品牌奶粉主导模式，慢慢被瓦解了。
上市一年多，君乐宝及相关企业带来的连锁效应，已经为中国消费者节约了200亿的奶粉钱。
07、至诚，至善，至爱
从三聚氰胺事件至今，八年了，魏立华没有完整休息过一个周末。如果不出差，他就在牧场、工厂、市场里。做奶粉前，魏立华体重180斤，有一次出国回来，身体不舒服，于是开始每天早上散步，然后跑步，到现在每天坚持跑步十公里，风雨无休，不找任何借口，到今天他已经跑了七八个马拉松全程，成绩跑进了4个半小时之内，体重也降到了140斤。魏立华说，跑波士顿马拉松到35公里左右的大坡时真的很绝望，不敢往前看，不知道坡有多长，是要么仰头要么低头熬到底的。他说，做乳业就像“跑马”，一松懈就前功尽弃，“你必须坚持到底，没有任何借口”。魏立华说：“至诚、至善、至爱的核心，是把企业做长久，能长久自然就会壮大，就会变强。不长，大了就完了。三鹿这么大，最后也倒了。用‘三至’的态度给消费者创造价值，花更少的钱获得更多的价值，你就能赢得消费者的信赖。只考虑股东利益，企业可能就会发生变形。外资品牌的高价已经下了一个台阶，接下来还会下台阶，因为产品本来就没有那么高的价值，消费者总有一天会明白。”
2016年8月，君乐宝奶粉打入香港市场，现在已经进入了香港药店等渠道销售，在几个月的时间里，销售突破600万港币。魏立华说，君乐宝就是要证明一件事，用实实在在的价格，做实实在在的产品，不仅能在内地打开市场，到了香港也可以生存和发展。香港食品监管机构的专家到君乐宝进行前期摸底时，非常吃惊，说想不到石家庄有个企业真的是按照全世界最严格的标准在做奶粉，“这是我见过的最好的企业”。
08、重回第一的“唯一选择”
魏立华做酸奶22年，做奶粉才3年。但他立志，既然君乐宝已经从河北婴幼儿奶粉曾经的废墟般基础上重新爬起，未来目标就要君乐宝奶粉做到中国第一。“别人说要拍着良心去做，我们是提着脑袋去做。因为我们知道做不好会有什么结果。为一时的销量和利益而放松质量，做不好要进监狱。”“行业的压力是很大，因为当初我们丢失过一次信任，孩子的信任和父母的信任，丢了信任再重建，要花十分、一百分力气。好在天下没有做不好的奶，只要你肯用最诚的心去做。”
