娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟”过冬”吗?
2017-12-13 08:59:32 查看：
美妆产品对女性消费者有着巨大的吸引力，但美妆市场竞争激烈，美妆集合品牌的业绩也在滑坡，甚至部分品牌日渐边缘化。在此背景下，娇兰佳人化妆品连锁近日表示，计划2020年开店数量达8000家。面对业绩压力依然“跑马圈地”，对此，有业内专家分析指出，低价竞争不再占据优势，在同质化的市场竞争中，品牌要想良好发展还需要寻找特色，树立品牌形象。
在经济新常态下，竞争激烈的美妆集合品牌的业绩也节节败退。日前，屈臣氏母公司公布的2016年财报显示，屈臣氏集团中国市场营收约为209.14亿港元，同比下滑3.82%，而这也是屈臣氏在中国市场首现负增长。去年，香港莎莎国际控股有限公司发布的前三季度财报显示，该集团营收36.28亿港元，较上年同期减少4%，其中电商渠道营业额小幅下跌0.1%。同时娇兰佳人近年来频现关店事件，曾出现一天关5店的“残酷”现象。
业绩压力下，美妆集合品牌意在通过“跑马圈地”占领市场。蔡汝清曾表示，为了实现万店的目标，娇兰佳人在2017年将开出千家新店。公开资料显示，屈臣氏2016年在内地店铺总数量达到2929家，增加新店446家，较2015年增长18%。
近年来，随着个性化消费的崛起，这让化妆品集合门店专业性不够强的劣势更加显著。业内专家分析表示，缺乏特色是美妆集合品牌业绩倒退的主要原因。此外，夏天表示，娇兰佳人在增店的同时，要提升品牌形象，在消费趋于品质化转型的时候，品牌、质量，以及特色发展更能吸引消费者。另外，年轻人是娇兰佳人的主要客群，在年轻人大量涌向电商平台，互联网抢占零售市场份额时，很多国际美妆品牌纷纷押宝电商，而娇兰佳人等国内美妆集合品牌在互联网布局中却稍显“犹豫”，难免导致业绩下滑。
据了解，现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达于4月1日接任屈臣氏中国行政总裁职位，他表示在关注消费者年轻化的同时，强调药妆和彩妆。公开资料显示，娇兰佳人将开启“两妆一品”战略，即“彩妆+药妆+时尚生活用品”。
如果你没搞懂这个背后的商业逻辑，又怎么敢说，你能站在风口上？
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
社群经济：勇于捉住那些要离开的人
社群经济起源于2000年前的莎草纸，从“莎草纸-咖啡厅-广播-电视-互联网-移动互联网”这条社交媒体发展路线来看，社群经济一直是存在的，只不过是通过另一种形式，潜移默化地融入我们的生活。通过书信来联系；通过在咖啡厅调侃；收听广播，知道世界另一头的事情；通过电视，看到与众不同的新世界；通过互联网与世界各地的人快速交流和相互传递信息；如今，一台手机让我们打破时间与空间的限制，能与任何人沟通。社群经济背后的传播逻辑，恰好说明我们一直奉为真理的社群经济组织方式，有可能出错了。一般情况下，我们是先有产品（虚拟或实在），再聚集粉丝，经过有意无意的筛选后，剩下铁杆粉和路人，不满意的人逐渐离开。
真是愚蠢的做法。为什么要让不满意的人离开？客户没有义务跟你说他不满意的真实原因，但做好社群口碑是每个管理者的责任，而且连锁店更应该重视口碑管理。
为不满意的人单独拉群，为他们定制一款适合、优质的畅销产品，才是正确的出路。哪怕他最终拒绝了，但你的诚意依然可以打动他们，口碑需要一点一滴日积月累。
共享经济：让你辛勤积累的会员，不闲置！
共享经济的本质，是分享闲置资源。当有人以互联网形式，把家庭/个人闲置的私家车组织起来，共享给有需要的人，解决交通资源配给不协调的社会问题，成就了Uber和滴滴。
当有人以互联网形式，把闲置的房间组织起来，共享给那些外出只需要住几天，的人，解决酒店费用太贵的问题，成就了Airbnb和国内各种短租网。
化妆品连锁店难道就没有闲置的资源吗？那些已经消费的客户，在成为会员后，除了节日发促销短信外，都没有很好地利用起来，长期闲置，寂寞地躺在硬盘的角落里。
他们需要你去激活。其中一种方法是私人定制，你可以组织那些沉睡的会员们众筹一款私人定制产品。
举例：如果你根据10%的人的共同需求，做出一款私人定制面膜，那么恭喜你，这款半定制的产品，可以满足会员里50%以上的人，你还可以众筹、预售，保证资金回笼的前提下，提高经营效益。
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
网红经济：化妆品连锁更适合做“技术网红”
网红一定是颜值爆表的吗？网红一定要刷节操下限？不一定，化妆品连锁更适合打造“技术网红”形象。通过长期的口碑积累以及科普美容知识，帮助消费者解决难题等方式，树立起消费者心理的信任。少做促销打折，多做众筹，提升连锁店的形象，尤其是高品质面膜产品的私人定制，让消费者感到连锁店的互联网化，和年轻化。化妆品连锁有实体店，做私人定制更有优势，消费者可以来店面去尝试样品，加强下单的决心。
美妆店如何最终走向单品牌化？
成熟的时尚店，Zara、H＆M、UNIQLO等，他们还有一个共同点--都是单品牌店专卖。其实并不难理解，在国内消费者认知中，“品牌专卖”的逼格永远高于什么都卖的综合店，正如百货专柜较之CS店。综合店品牌杂，风格乱，很难满足消费者对个性和时尚的需求。从另一个角度看，要实现平价、快速，就需要缩短品牌供应链。最直接的方式便是从品牌商直接到消费者的单品牌店模式，这无论在服装，还是韩系化妆品悦诗风吟身上，都已被无数次验证。单品牌店将成为快时尚美妆店未来的主流模式。
关于美妆行业的七个建议
1.“虽然有很多化妆品公司被大公司收购，但消费者并不知道这些品牌经历过什么”
“ Estée Lauder刚刚买了Becca，欧莱雅也买了许多品牌，虽然有很多化妆品公司被大公司收购，但消费者并不知道这些品牌经历过什么，也不知道这个品牌现在属于哪家公司，品牌能做的就是给那些消费者想要的产品。”
2.最重要的是抓住一些细分市场的钱
“我们的忠实用户约有2060万，但根据市场数据显示，在美国大约有7000万化妆品爱好者。所以找到她们，就是占有市场的好方法。”
“制造更多品牌意识，找到更多会员，开更多店铺。但最重要的是抓住一些细分市场的钱。消费者可以在很多地方买到化妆品，但我们可以帮助她们了解其他品牌和产品。”
3.“来买化妆品的消费者是为了寻找乐趣”
“基本上，来买化妆品的消费者是为了寻找乐趣，并不是说家里的化妆品用完了来补货。所以除了卖化妆品以外， Ulta Beauty 会在店铺里提供沙龙服务。”
4.“消费沙龙服务的顾客是最优质的顾客"
“消费沙龙服务的顾客是最优质的顾客，她们不仅来沙龙里做美容，也会购买美容产品。但同时，我们也有一群不消费沙龙的顾客，他们是化妆师和造型师。”
5.“店铺助理”不是销售
同时，要训练店铺助理。“这么做的目的是确保助理们能提供给消费者需要的产品。我们不是百货商店卖的模式，消费者不需被销售打扰，询问是否需要帮助，但倘若他们真的需要帮助，我们能帮助他们解决问题。”
6.我们最近在纠结三个问题
1）女人真的需要那么多化妆品吗？
2）消费者是把化妆品用完后再去买新的吗？
3）另一些有意思的争论是：消费者都去网上买化妆品了，我们要怎么办？
7.我们很乐意去刺激化妆品爱好者的消费欲望
“有人曾经问我，消费者是把化妆品用完了之后再去买新的吗？我不认为化妆品销售是这样的，我们很乐意去刺激化妆品爱好者的消费欲望，应该让她们看到一些新的产品，产生一些新的感受，甚至认识到一个全新的自己。”
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
服务才是化妆品创业开店的王道
如何打造坚实的顾客群呢?一个店的成功，不是靠搞多少场促销活动，而是靠平时的细节，踏踏实实地去积累稳定的顾客群。”据了解，无论是线上还是线下，消费者最在乎的是“服务”。商家也逐渐意识到这一点，例如，体验式营销方式的出现与兴起，就因为它的核心在于“服务性”。一个好的店铺，不能把促销作为长久之计，只有品质上去了，才能吸引到顾客。据促销可以在短时间内使顾客有购买欲，往往使顾客忽略产品本身的品质，只留下了便宜货的印象，下一次购买就只会关注该产品的价格，只要价格有所提高，顾客就会立刻放弃购买这种产品。
价格战是谈到营销学就会谈到的内容之一，价格对于消费者来说很重要。店家做促销，其实是给消费者让利，让消费者感觉自己占了“便宜”，自然就会心甘情愿地掏钱了。但是，随着消费者越来越理性，越来越看重产品的品质，价格已不再是吸引顾客的首要原因。据行业人士介绍，化妆品店派发的免费产品并不能培养忠实的顾客群。原因在于，消费者往往不会认可免费赠品的质量，拿回去了可能随手一扔，也可能随手转送给他人。
但是要做好服务并非易事，服务实际上是一个很细的概念，体现在店内的每一个细节之处。如，货架的高度、产品的陈列、品类的导购牌、美导的态度等等。要做好服务，必须要一整套的服务系统，才能给顾客带来真正的“上帝“感觉。后续逸马会发布关于化妆品连锁店的成功案例分析和干货分享，对此感兴趣的连锁BOSS们请持续关注我们的公众号，也可留言咨询更多详情。
再放豪言 开6300家
在零售业低沉缓步前行的大背景下，也有品牌商豪言壮志。近日，在“娇兰佳人集团”公众号推送的消息中了解到，娇兰佳人集团董事长蔡汝清计划，2020年开店数量将达8000家，销售额超100亿元，同时为2025年销售超300亿元打下基础。数据显示，娇兰佳人现约有1700多家门店。这意味着，娇兰佳人将在近三年内新增6300家门店。娇兰佳人一直以加盟店的形式在国内开疆拓土。早在去年，娇兰佳人便加快了开店速度。去年4月，娇兰佳人在30天时间内开出78家店。新增店面也以加盟店形式居多。北京商报记者走访时发现，娇兰佳人在北京的店面也以街道两旁60-70平方米的小店为主。一位娇兰佳人加盟店销售人员表示，门店主要客群为低收入的年轻人，区域内学生消费群多的门店，商品销量也会高于其他地区。竞争加剧 颓势难挡
尽管娇兰佳人刚刚公布了三年再开6300家门店的消息，在行业中展露气魄时，业内竞争也不容小觑。屈臣氏在内地已经经营多年，另外万宁、丝芙兰、莎莎等品牌也开始在内地安营扎寨，前后均有“伏兵”的娇兰佳人面临的竞争非同小可。在娇兰佳人的盛时，门店排队结账的“长龙”印证了它红火的生意。但在逸马君走访深圳地区一店面时，店内顾客停留时间较短，人员流动小，因折扣商品较多，可单价也多在百元以内。公开资料显示，从2015年下半年开始，娇兰佳人门店的销售额便出现十年来的首次同比下滑。去年一季度娇兰佳人的可比店业绩为负增长，蔡汝清也公开表示，尽管降幅收窄，但这距离回暖仍有一定距离。在经济新常态下，竞争激烈的美妆集合品牌的业绩也节节败退。日前，屈臣氏母公司公布的2016年财报显示，屈臣氏集团中国市场营收约为209.14亿港元，同比下滑3.82%，而这也是屈臣氏在中国市场首现负增长。去年，香港莎莎国际控股有限公司发布的前三季度财报显示，该集团营收36.28亿港元，较上年同期减少4%，其中电商渠道营业额小幅下跌0.1%。同时娇兰佳人近年来频现关店事件，曾出现一天关5店的“残酷”现象。
业绩压力下，美妆集合品牌意在通过“跑马圈地”占领市场。蔡汝清曾表示，为了实现万店的目标，娇兰佳人在2017年将开出千家新店。公开资料显示，屈臣氏2016年在内地店铺总数量达到2929家，增加新店446家，较2015年增长18%。
加盟能否助“过冬”
美妆集合品牌业绩屡屡下滑，源于化妆品业态竞争加剧，消费者被严重分离。但在大举扩店的势头下，业内人士认为，开店加速，数量增加，并不意味着娇兰佳人走出业绩困境。靠加盟提速门店计划“过冬”，扩大经营范围却会增加企业经营成本，如果实体店销售额下降，将会给企业带来较大的经营压力。目前娇兰佳人旗下1700多家门店中，约62.2%为加盟店。日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天告诉北京商报记者，美妆行业进入整合盘点期，区域连锁美妆集合店面临业绩压力。竞争加剧，私人门店等单体美妆店竞争力较弱，最容易受冲击影响。“娇兰佳人不断扩张门店也是正面‘迎战’国际品牌”。但娇兰佳人在三四线城市有发展基础，尚不能在一二线城市与国际美妆集合品牌势均力敌。近年来，随着个性化消费的崛起，这让化妆品集合门店专业性不够强的劣势更加显著。业内专家分析表示，缺乏特色是美妆集合品牌业绩倒退的主要原因。此外，夏天表示，娇兰佳人在增店的同时，要提升品牌形象，在消费趋于品质化转型的时候，品牌、质量，以及特色发展更能吸引消费者。另外，年轻人是娇兰佳人的主要客群，在年轻人大量涌向电商平台，互联网抢占零售市场份额时，很多国际美妆品牌纷纷押宝电商，而娇兰佳人等国内美妆集合品牌在互联网布局中却稍显“犹豫”，难免导致业绩下滑。
据了解，现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达于4月1日接任屈臣氏中国行政总裁职位，他表示在关注消费者年轻化的同时，强调药妆和彩妆。公开资料显示，娇兰佳人将开启“两妆一品”战略，即“彩妆+药妆+时尚生活用品”。
2016年是中国经济的一个分水岭，在2016年之前的中国，从计划经济走向市场经济；2016年后的中国，将从市场经济走向更新型的“价值经济”。无论是社群经济、共享经济还是网红经济，他们只反映了“价值经济”的一个侧面。化妆品经济，受国计民生影响非常大。化妆品连锁店作为一种化妆品经济的主要经济实体，与中国经济的气候变化有千丝万缕的联系，可谓一荣俱荣，一损俱损。
2016年只是一个转折点，它背后有长期的积累过程，你能看的“互联网+”在其背后起推手的作用。如果你只关注其中一、两个经济现象，难窥“价值经济”全貌，必须系统地深入分析“价值经济”背后的商业逻辑。如果你没搞懂这个背后的商业逻辑，又怎么敢说，你能站在风口上？
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
社群经济：勇于捉住那些要离开的人
社群经济起源于2000年前的莎草纸，从“莎草纸-咖啡厅-广播-电视-互联网-移动互联网”这条社交媒体发展路线来看，社群经济一直是存在的，只不过是通过另一种形式，潜移默化地融入我们的生活。通过书信来联系；通过在咖啡厅调侃；收听广播，知道世界另一头的事情；通过电视，看到与众不同的新世界；通过互联网与世界各地的人快速交流和相互传递信息；如今，一台手机让我们打破时间与空间的限制，能与任何人沟通。社群经济背后的传播逻辑，恰好说明我们一直奉为真理的社群经济组织方式，有可能出错了。一般情况下，我们是先有产品（虚拟或实在），再聚集粉丝，经过有意无意的筛选后，剩下铁杆粉和路人，不满意的人逐渐离开。
真是愚蠢的做法。为什么要让不满意的人离开？客户没有义务跟你说他不满意的真实原因，但做好社群口碑是每个管理者的责任，而且连锁店更应该重视口碑管理。
为不满意的人单独拉群，为他们定制一款适合、优质的畅销产品，才是正确的出路。哪怕他最终拒绝了，但你的诚意依然可以打动他们，口碑需要一点一滴日积月累。
共享经济的本质，是分享闲置资源。当有人以互联网形式，把家庭/个人闲置的私家车组织起来，共享给有需要的人，解决交通资源配给不协调的社会问题，成就了Uber和滴滴。
当有人以互联网形式，把闲置的房间组织起来，共享给那些外出只需要住几天，的人，解决酒店费用太贵的问题，成就了Airbnb和国内各种短租网。
化妆品连锁店难道就没有闲置的资源吗？那些已经消费的客户，在成为会员后，除了节日发促销短信外，都没有很好地利用起来，长期闲置，寂寞地躺在硬盘的角落里。
他们需要你去激活。其中一种方法是私人定制，你可以组织那些沉睡的会员们众筹一款私人定制产品。
举例：如果你根据10%的人的共同需求，做出一款私人定制面膜，那么恭喜你，这款半定制的产品，可以满足会员里50%以上的人，你还可以众筹、预售，保证资金回笼的前提下，提高经营效益。
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
网红经济：化妆品连锁更适合做“技术网红”
网红一定是颜值爆表的吗？网红一定要刷节操下限？不一定，化妆品连锁更适合打造“技术网红”形象。通过长期的口碑积累以及科普美容知识，帮助消费者解决难题等方式，树立起消费者心理的信任。少做促销打折，多做众筹，提升连锁店的形象，尤其是高品质面膜产品的私人定制，让消费者感到连锁店的互联网化，和年轻化。化妆品连锁有实体店，做私人定制更有优势，消费者可以来店面去尝试样品，加强下单的决心。
美妆店如何最终走向单品牌化？
成熟的时尚店，Zara、H＆M、UNIQLO等，他们还有一个共同点--都是单品牌店专卖。其实并不难理解，在国内消费者认知中，“品牌专卖”的逼格永远高于什么都卖的综合店，正如百货专柜较之CS店。综合店品牌杂，风格乱，很难满足消费者对个性和时尚的需求。从另一个角度看，要实现平价、快速，就需要缩短品牌供应链。最直接的方式便是从品牌商直接到消费者的单品牌店模式，这无论在服装，还是韩系化妆品悦诗风吟身上，都已被无数次验证。单品牌店将成为快时尚美妆店未来的主流模式。
1.“虽然有很多化妆品公司被大公司收购，但消费者并不知道这些品牌经历过什么”
“ Estée Lauder刚刚买了Becca，欧莱雅也买了许多品牌，虽然有很多化妆品公司被大公司收购，但消费者并不知道这些品牌经历过什么，也不知道这个品牌现在属于哪家公司，品牌能做的就是给那些消费者想要的产品。”
2.最重要的是抓住一些细分市场的钱
“我们的忠实用户约有2060万，但根据市场数据显示，在美国大约有7000万化妆品爱好者。所以找到她们，就是占有市场的好方法。”
“制造更多品牌意识，找到更多会员，开更多店铺。但最重要的是抓住一些细分市场的钱。消费者可以在很多地方买到化妆品，但我们可以帮助她们了解其他品牌和产品。”
3.“来买化妆品的消费者是为了寻找乐趣”
“基本上，来买化妆品的消费者是为了寻找乐趣，并不是说家里的化妆品用完了来补货。所以除了卖化妆品以外， Ulta Beauty 会在店铺里提供沙龙服务。”
4.“消费沙龙服务的顾客是最优质的顾客"
“消费沙龙服务的顾客是最优质的顾客，她们不仅来沙龙里做美容，也会购买美容产品。但同时，我们也有一群不消费沙龙的顾客，他们是化妆师和造型师。”
5.“店铺助理”不是销售
同时，要训练店铺助理。“这么做的目的是确保助理们能提供给消费者需要的产品。我们不是百货商店卖的模式，消费者不需被销售打扰，询问是否需要帮助，但倘若他们真的需要帮助，我们能帮助他们解决问题。”
6.我们最近在纠结三个问题
1）女人真的需要那么多化妆品吗？
2）消费者是把化妆品用完后再去买新的吗？
3）另一些有意思的争论是：消费者都去网上买化妆品了，我们要怎么办？
7.我们很乐意去刺激化妆品爱好者的消费欲望
“有人曾经问我，消费者是把化妆品用完了之后再去买新的吗？我不认为化妆品销售是这样的，我们很乐意去刺激化妆品爱好者的消费欲望，应该让她们看到一些新的产品，产生一些新的感受，甚至认识到一个全新的自己。”
娇兰佳人业绩下滑开店提速 能靠加盟
服务才是化妆品创业开店的王道
如何打造坚实的顾客群呢?一个店的成功，不是靠搞多少场促销活动，而是靠平时的细节，踏踏实实地去积累稳定的顾客群。”据了解，无论是线上还是线下，消费者最在乎的是“服务”。商家也逐渐意识到这一点，例如，体验式营销方式的出现与兴起，就因为它的核心在于“服务性”。一个好的店铺，不能把促销作为长久之计，只有品质上去了，才能吸引到顾客。据促销可以在短时间内使顾客有购买欲，往往使顾客忽略产品本身的品质，只留下了便宜货的印象，下一次购买就只会关注该产品的价格，只要价格有所提高，顾客就会立刻放弃购买这种产品。
价格战是谈到营销学就会谈到的内容之一，价格对于消费者来说很重要。店家做促销，其实是给消费者让利，让消费者感觉自己占了“便宜”，自然就会心甘情愿地掏钱了。但是，随着消费者越来越理性，越来越看重产品的品质，价格已不再是吸引顾客的首要原因。据行业人士介绍，化妆品店派发的免费产品并不能培养忠实的顾客群。原因在于，消费者往往不会认可免费赠品的质量，拿回去了可能随手一扔，也可能随手转送给他人。
但是要做好服务并非易事，服务实际上是一个很细的概念，体现在店内的每一个细节之处。如，货架的高度、产品的陈列、品类的导购牌、美导的态度等等。要做好服务，必须要一整套的服务系统，才能给顾客带来真正的“上帝“感觉。后续逸马会发布关于化妆品连锁店的成功案例分析和干货分享，对此感兴趣的连锁BOSS们请持续关注我们的公众号，也可留言咨询更多详情。
