怎样的国际加盟品牌，能得到中国投资人青睐？
2018-01-16 08:58:25 查看：
随着中国特许加盟市场的发展，越来越多的国际品牌想要进入中国加盟市场。但是，就像中国品牌“走出去”一样，国际品牌的“走进来”也面临着各种本土化的困惑和问题。
如何才能成功进入中国市场？中国特许加盟资深实战专家韩雨廷有不少经验。他从事特许加盟行业将近20年，从1999年开始，参与过二十一世纪不动产、瑞麦、柯达、速8、澳德巴克斯等诸多海外项目的“引进来”。
韩雨廷提出，只要做好了四大要点，就能大幅提升成功率。
可以说，任何一个海外品牌要进入中国，前期的调研都非常重要。因为大家都知道，要入乡随俗，要本土化。现在，很多海外企业会提前半年甚至提前一年就开始做市场调研。
■ 行业竞品
首先要做行业竞品的分析，包括目标客户，市场推广、招募调查等。
一般来讲，会从竞争对手，包括本土品牌及国外品牌的情况，类型及特许体系的数目；典型品牌的当地直营店数目及加盟店数目；商场及目标客户的分析，包括理想店址，租金、人流情况、供电、供气，供水等等方面调研。
很多品牌还会着重调查中国市场对其产品的接受度。“以前有一家企业特意委托我，调查它的菜品在中国市场的喜爱度和偏好度。”韩雨廷介绍。
■ 差异化
差异化是海外品牌进入中国很重要的一个因素。
中国现在已经有将近一万多个特许经营体系，各行各业都有不少采用加盟这种商业模式的。作为一个海外品牌，如果没有非常大的差异化，或者说本身是有壁垒的项目，是很难获得成功的。
所以，是否有成熟的特许加盟运营管理，和领先半年以上的核心技术与产品开发，将是海外品牌进入中国能否成功的重要先决因素。
■ 授权模式
授权模式一般分为单店授权、多店授权、区域授权和区域二级授权。
根据韩雨廷的统计，目前国内开放全部加盟形式的企业不多，只占到了3%，“因为采用这么多的模式对（特许企业）自身管理压力非常大”。
其中，只开放单店授权和区域二级的最多，占到51%；开放单店、多店和区域二级的占到13%，“应该说大多数的特许企业基本有单店授权和区域二级授权，只开放单店授权的，由过去的大多数变成了现在的33%，排在第二位”。韩雨廷介绍。
■ 推广模式
从调查来看，目前国内的特许加盟项目，在推广上无外乎这几种模式：展会、说明会、网络推广（网络优化，百度竞价排名、微信朋友圈等），还有最传统的纸媒。
■ 资金规模
除了竞品分析，投资人的偏好是另一个国际品牌不能不重视的调查方向。
哪些加盟项目更容易获得中国投资人的青睐？
从资金规模上看，3~6万美元，也就是40万元人民币以内的投资人最多，占总数的33%；愿意投资8~12万的美元（70~80万人民币）的占17%，投资额在20~30万美元（100万人民币以上）的占到26%，还有其他占到了24%。
很多人以为，投资额五六十万的人最多，实际上恰恰相反，这部分人群最少。投资额35万以下的人应该占大多数，做百万元项目以上的，比如做区域二级授权的应该排在第二位。
■ 项目类型
另外，国内投资人在项目类型的偏好上，排在第一位的应该是餐饮。
其次，由于二胎政策的放开，有很多教育项目，尤其是早教项目又起死回生了，这点上来讲教育应该排在第二位。
汽车后市场服务、健身、家政和养老，也是未来的一个发展趋势。
总的来说，大众化的产品和特色的服务以及差异化有壁垒的项目，这都是目前中国的大多数投资人选项目的偏好。
首先是备案。2007年5月1颁布的《商业特许经营管理条例》，要求在中国境内活动的特许加盟企业必须实行备案制。而备案有个必要条件，叫“两店一年”——企业至少有两个直营店，经营一年以上。
很多海外企业说，我们刚刚进入中国，在境内没有两个直营店，怎么办呢？
没有关系。从2016年开始，海外企业如果能够证明自己在海外有两个直营店也可以。只要在当地中国大使馆做公证，就可以在中国进行备案了。
其次是信息披露。海外企业在国内发展加盟，必须按照《商业特许经营管理条例》第22条，对投资人进行信息披露。
另外，条例里还规定了一个冷静期，在冷静期之内，加盟商可以无条件地解除合同。
最后，是关于商标与商号的问题。
在我国，商标和商号是不同的。商标用来区别商品和服务，商号用来区别企业；商标的专用权在全国范围内有效，并有法定时效性，商号的专用权是属地性的，专用权只在所登记的工商行政管理机关管辖的地域范围内有效，与企业同生同灭。
所以，比如你用123在北京注册了一个公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵权的，这属于属地性管理。
所以，海外企业在制定相关法律合同的时候，对加盟商是否可以使用你的商号应该要有一个明确的规定。
韩雨廷举了一个案例，他有一个海外客户，在中国成立了中国总部，但是所雇佣的高层全部来自于海外，中国雇员都是底层的。曾经他们在北京朝阳门选址，中国雇员得到的租金报价是一个月7万元。“但是这家海外企业对中国人不太信任，所以高层自己去了。结果人家一看到你是一个外国人，张嘴报价15万，最后没有办法，按15万元一个月签约了。这个事，第一它本土化做得不好，第二对中国本土化的雇员不信任，所以导致多支付了很多钱”。
那么，本土化要从哪些角度着手呢？
首先是加盟合同。中国的法律和海外的法律不一样，所以在进入中国的时候，全套的法律合同，包括各种手册，应该请中国的相关律师做本土化改进。
其次，要在国内设立全资子公司或者是办事处。很多海外企业可能希望在中国找到总加盟商，但是不愿意设立办事处或公司。
然而，如果仅仅是参加展会时到国内，一次展会可能就三天时间，参加完就离开了，有意向的客户如何跟你联系？
“目前，就我所知，海外企业74%都已经在国内设立了自己的办事处或者全资子公司。”韩雨廷介绍。
此外，还要解决本土化的团队、样本店、供应链和物流配送等问题。
在开展大规模的特许加盟之前，还要着重对加盟商知识的本土化这块做好相应的准备工作。
比如相应的标准化，加盟店管理、人才保留、市场营销、培训加盟商的关系，总部运作的管理系统，包括处理中心和IT管理系统，这些都非常重要。
适合的总加盟商决定了项目的成败。一些海外品牌进入中国后续失败，最主要的原因就是在国内总加盟商的选择上出了问题。
曾经有一个非常知名的美国品牌尝试进入中国，它找的总加盟商资金实力非常雄厚，但是除了有钱什么都没有，导致这个项目在运营一年以后就失败了。
所以，有钱是选择总加盟商的必要条件之一，但是最关键的考察因素还是总加盟商的理念和专业性，还有团队和资源。
对所有想进入中国的海外企业来说，最大的忠告或许就是：在甄选总加盟商的时候，一定要选择你想要的，而不是你能得到的！
韩雨廷提出，只要做好了四大要点，就能大幅提升成功率。
第一步：做好市场调研
海外品牌如何进入中国市场？2500多年前，中国军事家、政治家孙武已经告诉过我们，“胜兵先胜而后战，败兵先战而后胜”，意思说要做好前期的市场调研。可以说，任何一个海外品牌要进入中国，前期的调研都非常重要。因为大家都知道，要入乡随俗，要本土化。现在，很多海外企业会提前半年甚至提前一年就开始做市场调研。
■ 行业竞品
首先要做行业竞品的分析，包括目标客户，市场推广、招募调查等。
一般来讲，会从竞争对手，包括本土品牌及国外品牌的情况，类型及特许体系的数目；典型品牌的当地直营店数目及加盟店数目；商场及目标客户的分析，包括理想店址，租金、人流情况、供电、供气，供水等等方面调研。
■ 差异化
差异化是海外品牌进入中国很重要的一个因素。
中国现在已经有将近一万多个特许经营体系，各行各业都有不少采用加盟这种商业模式的。作为一个海外品牌，如果没有非常大的差异化，或者说本身是有壁垒的项目，是很难获得成功的。
所以，是否有成熟的特许加盟运营管理，和领先半年以上的核心技术与产品开发，将是海外品牌进入中国能否成功的重要先决因素。
■ 授权模式
授权模式一般分为单店授权、多店授权、区域授权和区域二级授权。
根据韩雨廷的统计，目前国内开放全部加盟形式的企业不多，只占到了3%，“因为采用这么多的模式对（特许企业）自身管理压力非常大”。
其中，只开放单店授权和区域二级的最多，占到51%；开放单店、多店和区域二级的占到13%，“应该说大多数的特许企业基本有单店授权和区域二级授权，只开放单店授权的，由过去的大多数变成了现在的33%，排在第二位”。韩雨廷介绍。
■ 推广模式
从调查来看，目前国内的特许加盟项目，在推广上无外乎这几种模式：展会、说明会、网络推广（网络优化，百度竞价排名、微信朋友圈等），还有最传统的纸媒。
■ 资金规模
除了竞品分析，投资人的偏好是另一个国际品牌不能不重视的调查方向。
哪些加盟项目更容易获得中国投资人的青睐？
从资金规模上看，3~6万美元，也就是40万元人民币以内的投资人最多，占总数的33%；愿意投资8~12万的美元（70~80万人民币）的占17%，投资额在20~30万美元（100万人民币以上）的占到26%，还有其他占到了24%。
很多人以为，投资额五六十万的人最多，实际上恰恰相反，这部分人群最少。投资额35万以下的人应该占大多数，做百万元项目以上的，比如做区域二级授权的应该排在第二位。
■ 项目类型
另外，国内投资人在项目类型的偏好上，排在第一位的应该是餐饮。
其次，由于二胎政策的放开，有很多教育项目，尤其是早教项目又起死回生了，这点上来讲教育应该排在第二位。
汽车后市场服务、健身、家政和养老，也是未来的一个发展趋势。
总的来说，大众化的产品和特色的服务以及差异化有壁垒的项目，这都是目前中国的大多数投资人选项目的偏好。
第二步：了解相关法律法规
要进入中国，除了要了解市场，也一定要了解中国特许经营的法律法规以及知识产权的保护。首先是备案。2007年5月1颁布的《商业特许经营管理条例》，要求在中国境内活动的特许加盟企业必须实行备案制。而备案有个必要条件，叫“两店一年”——企业至少有两个直营店，经营一年以上。
没有关系。从2016年开始，海外企业如果能够证明自己在海外有两个直营店也可以。只要在当地中国大使馆做公证，就可以在中国进行备案了。
其次是信息披露。海外企业在国内发展加盟，必须按照《商业特许经营管理条例》第22条，对投资人进行信息披露。
另外，条例里还规定了一个冷静期，在冷静期之内，加盟商可以无条件地解除合同。
最后，是关于商标与商号的问题。
在我国，商标和商号是不同的。商标用来区别商品和服务，商号用来区别企业；商标的专用权在全国范围内有效，并有法定时效性，商号的专用权是属地性的，专用权只在所登记的工商行政管理机关管辖的地域范围内有效，与企业同生同灭。
所以，比如你用123在北京注册了一个公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵权的，这属于属地性管理。
所以，海外企业在制定相关法律合同的时候，对加盟商是否可以使用你的商号应该要有一个明确的规定。
第三步：加快本土化进程
加快本土化进程，对海外企业成功“走进来”非常重要。韩雨廷举了一个案例，他有一个海外客户，在中国成立了中国总部，但是所雇佣的高层全部来自于海外，中国雇员都是底层的。曾经他们在北京朝阳门选址，中国雇员得到的租金报价是一个月7万元。“但是这家海外企业对中国人不太信任，所以高层自己去了。结果人家一看到你是一个外国人，张嘴报价15万，最后没有办法，按15万元一个月签约了。这个事，第一它本土化做得不好，第二对中国本土化的雇员不信任，所以导致多支付了很多钱”。
首先是加盟合同。中国的法律和海外的法律不一样，所以在进入中国的时候，全套的法律合同，包括各种手册，应该请中国的相关律师做本土化改进。
其次，要在国内设立全资子公司或者是办事处。很多海外企业可能希望在中国找到总加盟商，但是不愿意设立办事处或公司。
然而，如果仅仅是参加展会时到国内，一次展会可能就三天时间，参加完就离开了，有意向的客户如何跟你联系？
“目前，就我所知，海外企业74%都已经在国内设立了自己的办事处或者全资子公司。”韩雨廷介绍。
此外，还要解决本土化的团队、样本店、供应链和物流配送等问题。
在开展大规模的特许加盟之前，还要着重对加盟商知识的本土化这块做好相应的准备工作。
比如相应的标准化，加盟店管理、人才保留、市场营销、培训加盟商的关系，总部运作的管理系统，包括处理中心和IT管理系统，这些都非常重要。
第四步：寻找适合的总加盟商
曾经有一个非常知名的美国品牌尝试进入中国，它找的总加盟商资金实力非常雄厚，但是除了有钱什么都没有，导致这个项目在运营一年以后就失败了。
所以，有钱是选择总加盟商的必要条件之一，但是最关键的考察因素还是总加盟商的理念和专业性，还有团队和资源。
对所有想进入中国的海外企业来说，最大的忠告或许就是：在甄选总加盟商的时候，一定要选择你想要的，而不是你能得到的！
