80家直营店崩塌，俏江南惊世败局的2个真相是什么？
2018-03-13 08:50:18 查看：
如今这个时代从来只闻新人笑，哪里闻得旧人哭。餐饮行业也是如此，十几年的江湖沉浮，俏江南的“命运”风起云涌，至今谁还记得它当年是何等的风光？当然也有很多人记得，但更多的是把它作为失败案例而细细研究，以从中汲取教训。
近日，俏江南在深圳的首家门店（益田假日广场店）关门了。据悉，该店面积达700余平米，俏江南撤走后，该区域将被一分为三，分别由凑凑火锅、日日香鹅肉饭店等三个品牌进驻。
目前，俏江南在深圳还有天利名城店、欢乐海岸店、KK mall 店等在运营。
最辉煌时的俏江南：近80家直营店
俏江南是一家以川菜为主的高档餐厅，成立于2000年，创始人为张兰，其儿子为号称“京城四少”之一的汪小菲，儿媳则是台湾知名艺人大s（徐熙媛）。
俏江南成立之初正好赶上了正餐餐饮发展的风口，其高端中式商务正餐+川菜的定位也切中了潜在需求，可以说它正好找到了一个之前没有企业涉及的切入点。
第一，川菜作为八大菜系之一，有着很好的消费基础；
第二，定位与高端正餐，对于经常宴请的消费者而言，其定价更为适中一些；
第三，俏江南早期菜品研发也很下功夫，晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等许多现在看起来已经不稀奇的菜品在当时是创新菜肴；
第四，俏江南在环境和服务方面也做的比较细致和到位，就当时而言，其装修风格称得上典型的高大上路线，而服务也是可收取10%服务费的餐厅。
俏江南也经历了高速发展事情，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、武汉、成都、深圳、苏州、青岛、广州等全国多家城市。此前有公开数据称，截至2013年10月俏江南有近80家直营餐厅的数量规模。
俏江南惊世败局的因素
1、败给资本，创始人张兰被迫移民
浮躁的餐饮业迫不及待拜倒在资本石榴裙下，或许是其洗尽铅华后领悟的教训。俏江南是中国传统餐饮与资本市场博弈的一个突出样本。中国餐饮企业一开始规模较小，且多为地域性企业，想要做大做强，必要借助资本助推。张兰曾野心勃勃地要扩张地盘,但风投资本一纸“对赌协议”最终将张兰推向有可能被逐出俏江南董事会的悬崖边上。迫于无奈，张兰选择移民。2012年11月，张兰被曝已于当年9月17日注销了户籍、变更了国籍，落户加勒比岛国。
2、盲目扩张则是餐饮品牌迅速堕落的直接原因
按照张兰设想，从2010年开始，俏江南希望通过资本运作与海外收购，在3至5年内开设300至500家俏江南餐厅，每年开出新店100家左右。这样的速度，必然加大俏江南运营成本，摊薄商业利润。
3、负面新闻掏空了餐饮品牌信誉
沸沸扬扬的负面新闻更是掏空了餐饮品牌信誉，衰败只是时间问题。从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌，俏江南最近一次引发巨大关注是在今年3月，其一家长沙门店被曝出黑厨丑闻，用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让品牌大打折扣。
其实回过头来看，作为企业掌门人张兰决策的风格、行事的路数，都曾尝试用一些资本故事套牢股民。遗憾的是，这样的逻辑已经行不通了，无论是反腐风暴，还是市场秩序匡正，都在把企业逼上阳关大道。
俏江南惊世败局的2个真相
作为俏江南的“太子爷”，汪小菲在接受媒体采访时，透露了俏江南由盛而衰的真相。
他主要提到两点俏江南错失的机会：首先，没做中央厨房。彼时奥运会结束，俏江南搭建了强有力的采购和运营团队，能做到集中采购、集中配送，配送均配备GPS定位。
“那时完全有能力做集中配送的工作，比如酱料的集中配送，”他说，这有助保证食材口味的一致，毕竟川菜所需调料很多。“那时完全可以走中央工厂去生产，但是没迈出这步。”省钱、是否影响企业文化等顾虑因素，掣肘了俏江南本该前进的步伐。
其次，身为传统餐饮企业的俏江南，在时代朝互联网向转变过程，没意识到自媒体的重要性。“要学会用自己的媒体去发声，”汪小菲感慨，过去那种不解释、解释反而越描越黑的心态没法再适用自媒体，“你要占住第一时间利用好自媒体，把做了的事，没做的事都讲清楚。”
这些年，还有哪些高端品牌衰败了？
湘鄂情：转型有误成败因
湘鄂情2009年上市，2011年达到盈利峰值0.93亿元后，于2013年出现大面积亏损，亏损额达5.64亿元。此后，湘鄂情开始向大众餐饮和团餐转型，不过除团餐业务有一定盈利外，其他业务仍处于亏损状态。
为筹集偿债资金，2014年底，中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给深圳市家家餐饮服务有限公司。同时，湘鄂情开启关店潮，2015年其北京16家门店中关闭了12家。
业内人士分析认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对2012年后高端餐饮业的不景气，湘鄂情没有从餐饮市场的新变化中寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目追逐转身互联网和环保行业，其几次转型效果都不理想。
净雅：高成本低利润难竞争
净雅食品股份有限公司以经营胶东活海鲜为主，1988年在山东威海成立。作为高端餐饮业的标杆，净雅曾拥有22家全资控股公司，经营范围涉及山东、北京、辽宁、河南四地，2012年其全国23家门店共实现15亿元营收。
2014年下半年，净雅爆出关店消息。2016年12月，净雅大酒店北京最后一家店关门。2017年4月，净雅济南最后一家门店停业。面对困境，净雅也做了调整，如注重餐饮后台产品研发、重点发展线上业务、开发新品牌、降低菜品价格等，但收效甚微。
对于净雅衰落的原因，其之前多依赖公务消费，市场压缩后又因为成本高、利润低等原因很难在品质上进行市场竞争，因而发展速度和节奏都无法与过去相比，最终导致资金链断裂。
金钱豹：管理问题导致帝国轰然倒塌
金钱豹餐饮帝国的轰然倒塌成为近几年国内高端餐饮发展的缩影。鼎盛时，金钱豹在内地19个城市拥有29家餐厅，但频繁爆出的食材造假、内部管理混乱等问题，使金钱豹经营急转直下。
2015年易主嘉年华国际后，金钱豹并未摆脱泥沼。截至2016年底，金钱豹全国门店锐减，亏损延续，与供应商之间纠纷不断。在整体高端餐饮下滑的大背景下，金钱豹迅速由盛而衰。而嘉年华国际的管理问题，更是饱受外界质疑。
小肥羊：被资本步步“蚕食”
1999年，包钢工人张钢成立小肥羊饭店。2001年7月，完成连锁店整合以及股份改革制，诞生了内蒙古小肥羊餐饮有限公司。
自第一家省级加盟商于2001年在河北市场被授权，小肥羊以此为基点，开始了连锁加盟扩张之路。2002年，小肥羊的营业额达到25亿元，一跃成为中国本土餐饮业的老大。
一年后，小肥羊加盟店已高达721家。2004年，如日中天的小肥羊实现了43.3亿元的营业额，名列全国餐饮企业百强第二。
但未能在快速发展过程中建立标准化体系的小肥羊，与加盟店的关系松散，缺乏必要的控制力。
问题累积，最终集中爆发，致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控，消费者终端体验变差。
此后，为了向更高层发展，小肥羊引入国际资本并成功在香港上市。但上市不到一年，也就是2009年3月25日，百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊，占20%股份；随后不断增持，直至2011年5月3日宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。
仅仅两年多时间，小肥羊便把自己 “嫁入”豪门，和肯德基、必胜客成为了兄弟。
结语
都说，幸福的人都是一样的幸福，不幸的人都各有各的不幸。对企业来说也是如此，曾经的辉煌不代表永远鼎盛，总会受到各种内外环境的影响，这就需要掌舵者有足够高的经营智慧及手段，方能让企业走在正确的路上，不至于出现如俏江南似的惊世溃败。俏江南如此，金钱豹、湘鄂情等品牌亦是如此。看得清的是餐饮江湖人，看不清的是餐饮江湖，餐饮人，且行且珍惜。
近日，俏江南在深圳的首家门店（益田假日广场店）关门了。据悉，该店面积达700余平米，俏江南撤走后，该区域将被一分为三，分别由凑凑火锅、日日香鹅肉饭店等三个品牌进驻。
目前，俏江南在深圳还有天利名城店、欢乐海岸店、KK mall 店等在运营。
俏江南是一家以川菜为主的高档餐厅，成立于2000年，创始人为张兰，其儿子为号称“京城四少”之一的汪小菲，儿媳则是台湾知名艺人大s（徐熙媛）。
俏江南成立之初正好赶上了正餐餐饮发展的风口，其高端中式商务正餐+川菜的定位也切中了潜在需求，可以说它正好找到了一个之前没有企业涉及的切入点。
第一，川菜作为八大菜系之一，有着很好的消费基础；
第二，定位与高端正餐，对于经常宴请的消费者而言，其定价更为适中一些；
第三，俏江南早期菜品研发也很下功夫，晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等许多现在看起来已经不稀奇的菜品在当时是创新菜肴；
第四，俏江南在环境和服务方面也做的比较细致和到位，就当时而言，其装修风格称得上典型的高大上路线，而服务也是可收取10%服务费的餐厅。
俏江南也经历了高速发展事情，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、武汉、成都、深圳、苏州、青岛、广州等全国多家城市。此前有公开数据称，截至2013年10月俏江南有近80家直营餐厅的数量规模。
俏江南惊世败局的因素
1、败给资本，创始人张兰被迫移民
浮躁的餐饮业迫不及待拜倒在资本石榴裙下，或许是其洗尽铅华后领悟的教训。俏江南是中国传统餐饮与资本市场博弈的一个突出样本。中国餐饮企业一开始规模较小，且多为地域性企业，想要做大做强，必要借助资本助推。张兰曾野心勃勃地要扩张地盘,但风投资本一纸“对赌协议”最终将张兰推向有可能被逐出俏江南董事会的悬崖边上。迫于无奈，张兰选择移民。2012年11月，张兰被曝已于当年9月17日注销了户籍、变更了国籍，落户加勒比岛国。
2、盲目扩张则是餐饮品牌迅速堕落的直接原因
按照张兰设想，从2010年开始，俏江南希望通过资本运作与海外收购，在3至5年内开设300至500家俏江南餐厅，每年开出新店100家左右。这样的速度，必然加大俏江南运营成本，摊薄商业利润。
3、负面新闻掏空了餐饮品牌信誉
沸沸扬扬的负面新闻更是掏空了餐饮品牌信誉，衰败只是时间问题。从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌，俏江南最近一次引发巨大关注是在今年3月，其一家长沙门店被曝出黑厨丑闻，用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让品牌大打折扣。
其实回过头来看，作为企业掌门人张兰决策的风格、行事的路数，都曾尝试用一些资本故事套牢股民。遗憾的是，这样的逻辑已经行不通了，无论是反腐风暴，还是市场秩序匡正，都在把企业逼上阳关大道。
俏江南惊世败局的2个真相
作为俏江南的“太子爷”，汪小菲在接受媒体采访时，透露了俏江南由盛而衰的真相。
他主要提到两点俏江南错失的机会：首先，没做中央厨房。彼时奥运会结束，俏江南搭建了强有力的采购和运营团队，能做到集中采购、集中配送，配送均配备GPS定位。
“那时完全有能力做集中配送的工作，比如酱料的集中配送，”他说，这有助保证食材口味的一致，毕竟川菜所需调料很多。“那时完全可以走中央工厂去生产，但是没迈出这步。”省钱、是否影响企业文化等顾虑因素，掣肘了俏江南本该前进的步伐。
其次，身为传统餐饮企业的俏江南，在时代朝互联网向转变过程，没意识到自媒体的重要性。“要学会用自己的媒体去发声，”汪小菲感慨，过去那种不解释、解释反而越描越黑的心态没法再适用自媒体，“你要占住第一时间利用好自媒体，把做了的事，没做的事都讲清楚。”
这些年，还有哪些高端品牌衰败了？
湘鄂情：转型有误成败因
湘鄂情2009年上市，2011年达到盈利峰值0.93亿元后，于2013年出现大面积亏损，亏损额达5.64亿元。此后，湘鄂情开始向大众餐饮和团餐转型，不过除团餐业务有一定盈利外，其他业务仍处于亏损状态。
业内人士分析认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对2012年后高端餐饮业的不景气，湘鄂情没有从餐饮市场的新变化中寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目追逐转身互联网和环保行业，其几次转型效果都不理想。
净雅：高成本低利润难竞争
净雅食品股份有限公司以经营胶东活海鲜为主，1988年在山东威海成立。作为高端餐饮业的标杆，净雅曾拥有22家全资控股公司，经营范围涉及山东、北京、辽宁、河南四地，2012年其全国23家门店共实现15亿元营收。
对于净雅衰落的原因，其之前多依赖公务消费，市场压缩后又因为成本高、利润低等原因很难在品质上进行市场竞争，因而发展速度和节奏都无法与过去相比，最终导致资金链断裂。
金钱豹：管理问题导致帝国轰然倒塌
金钱豹餐饮帝国的轰然倒塌成为近几年国内高端餐饮发展的缩影。鼎盛时，金钱豹在内地19个城市拥有29家餐厅，但频繁爆出的食材造假、内部管理混乱等问题，使金钱豹经营急转直下。
小肥羊：被资本步步“蚕食”
1999年，包钢工人张钢成立小肥羊饭店。2001年7月，完成连锁店整合以及股份改革制，诞生了内蒙古小肥羊餐饮有限公司。
一年后，小肥羊加盟店已高达721家。2004年，如日中天的小肥羊实现了43.3亿元的营业额，名列全国餐饮企业百强第二。
但未能在快速发展过程中建立标准化体系的小肥羊，与加盟店的关系松散，缺乏必要的控制力。
问题累积，最终集中爆发，致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控，消费者终端体验变差。
此后，为了向更高层发展，小肥羊引入国际资本并成功在香港上市。但上市不到一年，也就是2009年3月25日，百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊，占20%股份；随后不断增持，直至2011年5月3日宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。
仅仅两年多时间，小肥羊便把自己 “嫁入”豪门，和肯德基、必胜客成为了兄弟。
结语
都说，幸福的人都是一样的幸福，不幸的人都各有各的不幸。对企业来说也是如此，曾经的辉煌不代表永远鼎盛，总会受到各种内外环境的影响，这就需要掌舵者有足够高的经营智慧及手段，方能让企业走在正确的路上，不至于出现如俏江南似的惊世溃败。俏江南如此，金钱豹、湘鄂情等品牌亦是如此。看得清的是餐饮江湖人，看不清的是餐饮江湖，餐饮人，且行且珍惜。
