为什么火锅店菜品标准化越高，生意反而越差？
2018-08-29 08:45:41 查看：
我一朋友是做餐饮供应链软件的，这段时间刚拿到A轮融资。昨天我和他吃火锅，对着环境时尚，满桌特色涮菜的他，告诉了我一组他从上万家火锅店采购数据里发现的现象，让我大吃一惊。
他发现：
1.冻品占60%以上的火锅店，生意基本都比较差。
2.客单价高的火锅店，80%以上菜品都是新鲜的生鲜产品。（而且连丸滑都不用冻品，都是门店当天手工制作）
他认为：
火锅门店生意和菜品标准化呈反比，菜品标准化每高一个点门店生意就会下降一个点。但做消费者调研却调查不出来问题。
这个现象确实符合当下情况。但是有远见的人都知道，未来不仅仅是火锅，甚至整个中餐一定都是往菜品工业标准化发展的。近些年来，政府也积极推动民间小吃工业标准化。
可眼下，菜品工业标准化开始没多久，很多餐饮老板却犯起了两难。
今天，我结合我的一些个人观点，和大家聊一聊关于火锅菜品标准化的看法。
01
菜品标准化，有好处也有坏处
火锅在所有正餐里，是天生最容易标准化的品类。近些年来，标准化似乎成了火锅品牌做连锁加盟的提款密码。
不可否认标准化的好处。
锅底、涮菜、调料的标准化有利于各门店口味一致、方便企业管理、发挥供应链的优势。最重要的是，火锅菜品标准化之后，有利于快速扩张。
标准化的坏处同样致命。
不同人对标准化的不同理解，导致火锅菜品标准化出现了不同的发展轨迹。有些餐饮老板，理解的标准化就是降低食材成本；有些餐饮老板，理解的标准化是稳定品质。
前者不好吃，后者大众化，这都不是长久之计。
▲某火锅店的一米牛肉
这种用刨片机切出来的一米牛肉，做到高度标准化。
刚流行的时候确实能够为品牌带来人气，但是消费者很快就会发现，这跟其他家的肥牛卷没什么区别。
复购率很快就会跌下来。这个案例就同时犯了2个错误：口感一般、各店差不多。
02
餐饮标准化目的是：扩大规模
上到生产流程衡量、细化操作环节；
下到每块原料切成什么样，调料加多少；
说到底，都是为了方便企业管理、提高效率、降低成本，为复制门店，快速拓展而准备。
星巴克，就是这种典型的思维。星巴克创始人把意大利手工咖啡搬回来，自己研究如何利用工厂统一标准化生产咖啡豆。
▲星巴克的扩张也是标准化的产物
在餐饮行业发展还未饱和时，谁能够快速跑马圈地，抢占市场和渠道，谁就有可能成为老大。
目前国内几家排名靠前的餐饮集团，大多数是在那个时间段用这种方式起家。
然而，最近几年各大城市商场像雨后春笋一般起来，促进大众餐饮爆炸生长，基本上是个商圈都开了好几家火锅店。
这就对火锅企业菜品标准化提出了2.0版本的要求。如何能够在标准化的同时，还能够和一般的火锅店明显区格出来？
相反，如果出现新兴品类，整个市场一片空白的时候，谁能够率先完成标准化，占领渠道，谁就有更大的赢面。
就像前几年的潮汕牛肉火锅，市场刚出来，还在一片懵懂的时候，就看谁跑得快，谁占得渠道多了。
03
未来火锅行业趋势
标准化+自定义
未来的火锅巨头，肯定还是标准化做得相当出色的企业。
但一定不是全盘接受标准化，它是在标准的基础上增加一些自定义的东西，让人感觉有些不同，值得再来。
特别是菜品这个环节。
能用A级肉就不会用B级肉。
能用生鲜产品就不会用冷冻品。
奶茶行业从一开始的用奶精冲兑，到用奶粉，再到现在用鲜奶。整体行业的品质是再往上走的，火锅行业亦如此。
从机器冻肉卷到人工鲜切肉，火锅行业的整体品质在提升的迹象，已经很明显了。
▲标准化中的微差异
1、品牌营销绝不标准化
有形产品的标准化有利于控制成本加速复制，而无形的品牌营销再去标准化就不应该了。
这一点，海底捞跟巴奴，都做得相当到位。
尽管彼此产品高度重合，但是从营销和品牌层面上来看，给人感觉两家确实不一样：
一家服务好，一家毛肚好。
▲海底捞的服务VS巴奴的毛肚
这样利于让消费者记住，引流和复购就有了依据，企业就有了生机。
2、时常更新标准化
还是以“一米牛肉”为例。
消费者第一次见到这么长的木板，觉得挺新奇，几次以后他们就反应过来这就是普通冻肉卷。长此以往，复购就难了。
3、这个菜我家独有
某食品供应商，同时为麦当劳跟肯德基提供一款新口味的肉饼，大小、形状、主要原料一样，就是味道略不一样。
这种做法，放到火锅行业里来也值得借鉴。
4、你看到的手工也是标准化
水饺品牌把包饺子的场景直接给消费者看，获得了成功。
消费者看到的是：厨师在干净的厨房包饺子；
消费者联想的是：这是现做的，一定好吃。
▲消费者认知：现做好吃
实际上，前端的工序，早已经在工厂通过标准化完成了。
馅料、面皮，大多是中央厨房送过来的。“工人”只需按照操作流程，在案前把馅包进皮里就好了。
但是，这些品牌仍然坚持让人工去完成最后一道程序。在人工成本这么高的今天，还雇这么多人包饺子，为什么？
为的就是走差异化，让消费者觉得这喜家德手工包出来的就是跟别人家不一样，值得来！
04
结语
眼下，单纯的菜品标准化1.0版本，一定是走不通了。火锅企业必须要在标准化的基础上增加自定义的东西，形成差异化，和竞争对手区隔开，才是王道。
“标准化+自定义”的跑道正在开辟，就看谁能角逐到先机了。
他发现：
1.冻品占60%以上的火锅店，生意基本都比较差。
2.客单价高的火锅店，80%以上菜品都是新鲜的生鲜产品。（而且连丸滑都不用冻品，都是门店当天手工制作）
他认为：
火锅门店生意和菜品标准化呈反比，菜品标准化每高一个点门店生意就会下降一个点。但做消费者调研却调查不出来问题。
这个现象确实符合当下情况。但是有远见的人都知道，未来不仅仅是火锅，甚至整个中餐一定都是往菜品工业标准化发展的。近些年来，政府也积极推动民间小吃工业标准化。
可眼下，菜品工业标准化开始没多久，很多餐饮老板却犯起了两难。
今天，我结合我的一些个人观点，和大家聊一聊关于火锅菜品标准化的看法。
01
菜品标准化，有好处也有坏处
火锅在所有正餐里，是天生最容易标准化的品类。近些年来，标准化似乎成了火锅品牌做连锁加盟的提款密码。
不可否认标准化的好处。
锅底、涮菜、调料的标准化有利于各门店口味一致、方便企业管理、发挥供应链的优势。最重要的是，火锅菜品标准化之后，有利于快速扩张。
标准化的坏处同样致命。
不同人对标准化的不同理解，导致火锅菜品标准化出现了不同的发展轨迹。有些餐饮老板，理解的标准化就是降低食材成本；有些餐饮老板，理解的标准化是稳定品质。
前者不好吃，后者大众化，这都不是长久之计。
▲某火锅店的一米牛肉
这种用刨片机切出来的一米牛肉，做到高度标准化。
刚流行的时候确实能够为品牌带来人气，但是消费者很快就会发现，这跟其他家的肥牛卷没什么区别。
复购率很快就会跌下来。这个案例就同时犯了2个错误：口感一般、各店差不多。
02
餐饮标准化目的是：扩大规模
上到生产流程衡量、细化操作环节；
下到每块原料切成什么样，调料加多少；
说到底，都是为了方便企业管理、提高效率、降低成本，为复制门店，快速拓展而准备。
星巴克，就是这种典型的思维。星巴克创始人把意大利手工咖啡搬回来，自己研究如何利用工厂统一标准化生产咖啡豆。
在餐饮行业发展还未饱和时，谁能够快速跑马圈地，抢占市场和渠道，谁就有可能成为老大。
目前国内几家排名靠前的餐饮集团，大多数是在那个时间段用这种方式起家。
然而，最近几年各大城市商场像雨后春笋一般起来，促进大众餐饮爆炸生长，基本上是个商圈都开了好几家火锅店。
这就对火锅企业菜品标准化提出了2.0版本的要求。如何能够在标准化的同时，还能够和一般的火锅店明显区格出来？
相反，如果出现新兴品类，整个市场一片空白的时候，谁能够率先完成标准化，占领渠道，谁就有更大的赢面。
就像前几年的潮汕牛肉火锅，市场刚出来，还在一片懵懂的时候，就看谁跑得快，谁占得渠道多了。
03
未来火锅行业趋势
标准化+自定义
未来的火锅巨头，肯定还是标准化做得相当出色的企业。
但一定不是全盘接受标准化，它是在标准的基础上增加一些自定义的东西，让人感觉有些不同，值得再来。
特别是菜品这个环节。
能用A级肉就不会用B级肉。
能用生鲜产品就不会用冷冻品。
奶茶行业从一开始的用奶精冲兑，到用奶粉，再到现在用鲜奶。整体行业的品质是再往上走的，火锅行业亦如此。
从机器冻肉卷到人工鲜切肉，火锅行业的整体品质在提升的迹象，已经很明显了。
▲标准化中的微差异
1、品牌营销绝不标准化
有形产品的标准化有利于控制成本加速复制，而无形的品牌营销再去标准化就不应该了。
这一点，海底捞跟巴奴，都做得相当到位。
尽管彼此产品高度重合，但是从营销和品牌层面上来看，给人感觉两家确实不一样：
一家服务好，一家毛肚好。
这样利于让消费者记住，引流和复购就有了依据，企业就有了生机。
2、时常更新标准化
还是以“一米牛肉”为例。
消费者第一次见到这么长的木板，觉得挺新奇，几次以后他们就反应过来这就是普通冻肉卷。长此以往，复购就难了。
3、这个菜我家独有
某食品供应商，同时为麦当劳跟肯德基提供一款新口味的肉饼，大小、形状、主要原料一样，就是味道略不一样。
这种做法，放到火锅行业里来也值得借鉴。
4、你看到的手工也是标准化
水饺品牌把包饺子的场景直接给消费者看，获得了成功。
消费者看到的是：厨师在干净的厨房包饺子；
消费者联想的是：这是现做的，一定好吃。
▲消费者认知：现做好吃
实际上，前端的工序，早已经在工厂通过标准化完成了。
馅料、面皮，大多是中央厨房送过来的。“工人”只需按照操作流程，在案前把馅包进皮里就好了。
但是，这些品牌仍然坚持让人工去完成最后一道程序。在人工成本这么高的今天，还雇这么多人包饺子，为什么？
为的就是走差异化，让消费者觉得这喜家德手工包出来的就是跟别人家不一样，值得来！
04
结语
眼下，单纯的菜品标准化1.0版本，一定是走不通了。火锅企业必须要在标准化的基础上增加自定义的东西，形成差异化，和竞争对手区隔开，才是王道。
“标准化+自定义”的跑道正在开辟，就看谁能角逐到先机了。
