北京特许加盟展：无印良品300家店由盛转衰，它究竟经历了什么？
2019-07-24 09:19:00 查看：
它在中国只有200家店，日本百余家，却已是全球知名品牌，也是许多企业模仿的对象。小米也曾借鉴过它的理念，甚至雷军在小米手机发布会上就说：“小米要做科技业的它。”它就是无印良品。那它究竟是如何取得成功的？
一、从顾客出发
1、客户更喜欢高“性价比”的产品
1978年，世界发生了第二次石油危机，全世界经济都受到严重的波及，日本也不例外。在这一影响下，很多日本消费者的消费心态也更趋于理性，对性价比也有了更高的要求。但是当时许多品牌，生产的产品要么价格低，产品质量不佳；要么产品质量高，价格却居高不下。不过无良印品，却认为“便宜”和“高质量”不是相互矛盾的，因此，它们下决心要作出质量好、价格实惠的本土品牌。那它是怎么做到价格便宜又质量好的产品？
首先，关注材料本质，而不是外观。随着经济的发展，很多行业竞争加剧，人们周围充斥着各种产品质劣质但外观、包装等华丽外表的产品，大家难免视觉疲劳，消费更趋于理智情况下，客户选产品更加看重于产品的品质。因此，无印良品在做产品时会更突出商品本质的特色和功能性。比如它们开发的U型的通心粉，它们在开发这款产品时，将意面放锅里时，面弯成了U型，不过面食用和美味并不受影响，于是干脆将面作成U型。如此，就不用再为产品外观等再去花额外的时间或成本。
其次，简化工艺流程。对于食物客户在意的是口味，至于中间的工序以及里面产品形状大小并不在意。在日本，生产干燥的香菇都要严格将其筛选成大、中、小，并分别包装，不过各个包装的味道都一样。更重视食品口味的无印良品，干脆直接将香菇混合包装。这样做的好处就是大大削减了在材料制作过程中和环节上要消耗的成本和费用，这样产品也能以优惠的价格卖给客户。
最后，精简包装。客户更在意是产品本质，而非包装，且花哨的包装也只会让客户承担多余的成本。无良印品就没有多余包装。开发纸巾包时，无印良品简化了包装，因为不管包装盒做得再好，顾客实际上要用的是纸巾，而不是包装盒。他们的衬衫也没有过多的熨烫、染色，包装。如此降低了成本。
2、并不是所有客户都在意你的品牌
很多店铺为凸显品牌，让客户记住它，会将品牌印在产品最显眼、最突出的地方，且还会放大。这样方法，对店是有极大的宣传效果，也能帮助客户彰显自己的身份。不过也有部分客户，既喜欢设计好、质量好的产品，且无logo。因为他们认为这样不用当别人的“移动广告”，也不用和别人形成攀比，且设计和品质都好的产品也侧面凸显出他们既有高品质的生活且为人很低调。因此，无印良品产品没有品牌标识。这样它也不用花很多时间和成本在广告、请代言人、优化品牌标识上，而花更多精力在设计上、产品优化上，专心为客户提供高品质的产品，就像它的品牌名“无印良品(没有‘品牌’的优质品牌)”。
当然，没有品牌恰巧成了它与其他区别的标识。因为大家一想到没有品牌的品牌就联想到优衣库和无印良品。再说让大家记住“无印良品”除了品牌标识外，其优质的品质、简约的设计风格也是很好“品牌标识”。
3、从客户角度去研发产品、优化产品品质和功能和推荐产品
店铺生意、决策是围绕客户开展来的，而不是老板，因此店铺产品研发、优化和销售也应该围绕着客户。
a、从客户需求角度去研发产品。店铺不能把全部注意力放在如何做出畅销、赚钱的产品上，而轻易忽略了客户需求。毕竟产品是解决客户需求的，而畅销和赚钱只是最终的目的。就像无印良品社长松井忠三所说：“我们从一开始就秉持与其发明商品，不如发现需求的想法。”
在设计上，它们成立了4位外部设计师组成的顾问委员会，专门针对时下的社会风潮，提出观察与见解，除此之外他们还要通过市场调查、走访家庭等方式来 “观察消费者”。
为了收集整理网络平台客户的意见，专门成立了部门负责这些问题。之后这个部门会将收集的意见汇总和分类，最后筛选出有价值的意见给商品部。无印良品经典产品的懒人沙发，就是这样研发出来的。
b、听取客户的意见优化产品品质和功能。无印良品的店铺每天会受到无数客户的投诉和建议如商品有破损、买的松紧带松了等。因此，它们成立了生活良品研究所，这个机构会专门收集顾客的建议，然后进行探讨，决定如何改进。
当然，听取客户意见的时候，也得考虑产品调性。无印良品就曾在这方面吃过亏。无印良品的服装一般是灰白黑，或者米色，只是听了一些客户说了：“衣服颜色太单调了，能不能推出色彩鲜艳点儿的产品呢？”。接受到这些意见后，研发部门设计出颜色鲜艳的几款衣服，产品推出后销量低的可怜。
c、根据客户的销售数据推荐产品。无印良品每个门店会有员工随时统计各个产品数据，统计出热销的产品，之后将热销产品的名单反馈给总部，然后总部根据数据督促其他店铺把热销的产品摆放重要的位置。
二、从员工出发，提高管理效率
好的店铺能运转的更好，离不开好的管理方法。无印良品的管理这一方法就值得老板参考。
1、让员工参与构建产品手册，改善服务水准，提高工作效率
2001年无印良品由于管理难以标准化，导致每个店铺的店长按照个人的想法去管理门店。这就导致每家店产品摆放混乱、服务也参差不齐。不过，要改善这种情况，总部就必须派领导督促每家店进行改善，这样效率很低。
于是，无印良品创始人松井忠三就想群策群力，构建一本通用管理手册，实现可视化管理，提升效率。经过无印良品的员工们共同和专门部门的协助，不久，有两千多页管理手册就完成了。这个手册内容非常详细，除了公司的历史、员工该遵守的准则，更重要的是可指导员工工作比如店铺如何经营、产品如何开发、卖场如何展示、服务该达到什么样的标准等。
且这些方法是可落地的。比如橱窗展示，手册规定，橱窗里展示的衣服颜色不能超过三种，模特的轮廓要保持三角形。再比如手册中对于产品的名称也有严格要求：不可以用辞藻修饰、不能出现外语，可以写棉、麻，但是不能写 cotton 和 hemp 。
如此做的好处是即规范了每个店的管理，新人也能依靠手册快速入手工作，员工也因此有了参与感和成就感，工作积极性也得以提高。同样也是这本手册，将2001年一度赤字38亿元的无印良品，在几年内经历了V字型恢复。
不过，近几年无印良品的发展并不理想，尤其在中国，销售出现跌幅。最新数据显示，2019财年Q4（1-3月份），无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%。
那究竟是什么原因让它有如此的境况
1、学徒们的步步紧逼
进入中国市场后，它的发展确实不错，门店数量也在增张，尤其2012年后门店数量有了剧增，2010年前每年仅以10左右的数量在增加，而2012年后，却以每年30~50左右的速度在扩张。
不过，在中国好的模式的国外品牌，在国内发展较好的国外品牌都逃不过被“山寨”的命运，无印良品也不例外。如网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等这些依托互联网诞生的生活品牌，都在模仿它的模式，其中以名创优品和网易严选最有代表性。
这些品牌产品设计和包装追求简约风，不过在国内却价格却远低于它。因此，无印良品客户会大量流失。不过遇到这情况它没及时反思，却采取错误定价的方法。在日本无印良品，是价格低廉品质高的产品，而在中国由于价格贵却变成了轻奢侈品，这与其定位有所相斥。
这其中有两个重要原因，一是物流和供应链问题，虽然它大多数的产品在中国就已生产，不过由于中国法律的限制，产品还得从中国运到日本再返回中国。这就导致了中间环节产生的关税和物流成本叠加在了价格上;二是选址在大型商场，商场租金比较高，这些成本都被计算到了价格上。因此，在中国买无印良品的价格很高，长此以往它就给中国的认知是一个“轻奢侈品”的品牌。
截止2019年，无印良品为防市场被对手抢走，价格连续下调了10轮。虽然无印良品，这些年积攒了不少的忠实的客户，却因为其频繁的价格下调策略，使它回头客损失了不少。
2、产品质量成为严重的问题
当品牌的产品以“高质量”定型在大家心智时，客户购买它的产品，就不会去担心它质量的问题。不过，品牌产品质量一旦出现安全隐患。与之前留给客户的认知形成反差，品牌形象在客户心中会一落千丈。无印良品这两年产品就频频出现安全问题：
2017年“3·15”晚会，无印良品被央视曝光店中一些食品疑似来自于日本核辐射地区；
2018年9月无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格;
2019年1月15日，香港消费者委员会发布报告称，58款饼干类食品中，发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺；
2019年2月，无印良品的一款饮用水，因为含有超标的潜在致癌物质溴酸盐而被全球召回。
关于无印良品产品质量频发出现问题，尚未定论，也是众所纷纭，不过这一连续的问题，为无印良品的品牌蒙上了不少阴影。
小结：
无印良品由于它在产品和管理上的一系列改革、创新等方式，让其很快成为了全球知名品牌，不过，它的发展也随之遇到了网易严选、名创优品等竞争对手挑战，再加上产品质量问题，让其在中国市场份额不断流失。不过，作为一个有代表性的全球品牌，并不意味着它要没落，我认为这只是在扩张遇到的必然性的问题。
一、从顾客出发
1、客户更喜欢高“性价比”的产品
1978年，世界发生了第二次石油危机，全世界经济都受到严重的波及，日本也不例外。在这一影响下，很多日本消费者的消费心态也更趋于理性，对性价比也有了更高的要求。但是当时许多品牌，生产的产品要么价格低，产品质量不佳；要么产品质量高，价格却居高不下。不过无良印品，却认为“便宜”和“高质量”不是相互矛盾的，因此，它们下决心要作出质量好、价格实惠的本土品牌。那它是怎么做到价格便宜又质量好的产品？
其次，简化工艺流程。对于食物客户在意的是口味，至于中间的工序以及里面产品形状大小并不在意。在日本，生产干燥的香菇都要严格将其筛选成大、中、小，并分别包装，不过各个包装的味道都一样。更重视食品口味的无印良品，干脆直接将香菇混合包装。这样做的好处就是大大削减了在材料制作过程中和环节上要消耗的成本和费用，这样产品也能以优惠的价格卖给客户。
最后，精简包装。客户更在意是产品本质，而非包装，且花哨的包装也只会让客户承担多余的成本。无良印品就没有多余包装。开发纸巾包时，无印良品简化了包装，因为不管包装盒做得再好，顾客实际上要用的是纸巾，而不是包装盒。他们的衬衫也没有过多的熨烫、染色，包装。如此降低了成本。
2、并不是所有客户都在意你的品牌
很多店铺为凸显品牌，让客户记住它，会将品牌印在产品最显眼、最突出的地方，且还会放大。这样方法，对店是有极大的宣传效果，也能帮助客户彰显自己的身份。不过也有部分客户，既喜欢设计好、质量好的产品，且无logo。因为他们认为这样不用当别人的“移动广告”，也不用和别人形成攀比，且设计和品质都好的产品也侧面凸显出他们既有高品质的生活且为人很低调。因此，无印良品产品没有品牌标识。这样它也不用花很多时间和成本在广告、请代言人、优化品牌标识上，而花更多精力在设计上、产品优化上，专心为客户提供高品质的产品，就像它的品牌名“无印良品(没有‘品牌’的优质品牌)”。
当然，没有品牌恰巧成了它与其他区别的标识。因为大家一想到没有品牌的品牌就联想到优衣库和无印良品。再说让大家记住“无印良品”除了品牌标识外，其优质的品质、简约的设计风格也是很好“品牌标识”。
3、从客户角度去研发产品、优化产品品质和功能和推荐产品
店铺生意、决策是围绕客户开展来的，而不是老板，因此店铺产品研发、优化和销售也应该围绕着客户。
a、从客户需求角度去研发产品。店铺不能把全部注意力放在如何做出畅销、赚钱的产品上，而轻易忽略了客户需求。毕竟产品是解决客户需求的，而畅销和赚钱只是最终的目的。就像无印良品社长松井忠三所说：“我们从一开始就秉持与其发明商品，不如发现需求的想法。”
在设计上，它们成立了4位外部设计师组成的顾问委员会，专门针对时下的社会风潮，提出观察与见解，除此之外他们还要通过市场调查、走访家庭等方式来 “观察消费者”。
b、听取客户的意见优化产品品质和功能。无印良品的店铺每天会受到无数客户的投诉和建议如商品有破损、买的松紧带松了等。因此，它们成立了生活良品研究所，这个机构会专门收集顾客的建议，然后进行探讨，决定如何改进。
当然，听取客户意见的时候，也得考虑产品调性。无印良品就曾在这方面吃过亏。无印良品的服装一般是灰白黑，或者米色，只是听了一些客户说了：“衣服颜色太单调了，能不能推出色彩鲜艳点儿的产品呢？”。接受到这些意见后，研发部门设计出颜色鲜艳的几款衣服，产品推出后销量低的可怜。
c、根据客户的销售数据推荐产品。无印良品每个门店会有员工随时统计各个产品数据，统计出热销的产品，之后将热销产品的名单反馈给总部，然后总部根据数据督促其他店铺把热销的产品摆放重要的位置。
二、从员工出发，提高管理效率
好的店铺能运转的更好，离不开好的管理方法。无印良品的管理这一方法就值得老板参考。
1、让员工参与构建产品手册，改善服务水准，提高工作效率
2001年无印良品由于管理难以标准化，导致每个店铺的店长按照个人的想法去管理门店。这就导致每家店产品摆放混乱、服务也参差不齐。不过，要改善这种情况，总部就必须派领导督促每家店进行改善，这样效率很低。
于是，无印良品创始人松井忠三就想群策群力，构建一本通用管理手册，实现可视化管理，提升效率。经过无印良品的员工们共同和专门部门的协助，不久，有两千多页管理手册就完成了。这个手册内容非常详细，除了公司的历史、员工该遵守的准则，更重要的是可指导员工工作比如店铺如何经营、产品如何开发、卖场如何展示、服务该达到什么样的标准等。
且这些方法是可落地的。比如橱窗展示，手册规定，橱窗里展示的衣服颜色不能超过三种，模特的轮廓要保持三角形。再比如手册中对于产品的名称也有严格要求：不可以用辞藻修饰、不能出现外语，可以写棉、麻，但是不能写 cotton 和 hemp 。
如此做的好处是即规范了每个店的管理，新人也能依靠手册快速入手工作，员工也因此有了参与感和成就感，工作积极性也得以提高。同样也是这本手册，将2001年一度赤字38亿元的无印良品，在几年内经历了V字型恢复。
不过，近几年无印良品的发展并不理想，尤其在中国，销售出现跌幅。最新数据显示，2019财年Q4（1-3月份），无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%。
那究竟是什么原因让它有如此的境况
1、学徒们的步步紧逼
进入中国市场后，它的发展确实不错，门店数量也在增张，尤其2012年后门店数量有了剧增，2010年前每年仅以10左右的数量在增加，而2012年后，却以每年30~50左右的速度在扩张。
不过，在中国好的模式的国外品牌，在国内发展较好的国外品牌都逃不过被“山寨”的命运，无印良品也不例外。如网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等这些依托互联网诞生的生活品牌，都在模仿它的模式，其中以名创优品和网易严选最有代表性。
这些品牌产品设计和包装追求简约风，不过在国内却价格却远低于它。因此，无印良品客户会大量流失。不过遇到这情况它没及时反思，却采取错误定价的方法。在日本无印良品，是价格低廉品质高的产品，而在中国由于价格贵却变成了轻奢侈品，这与其定位有所相斥。
这其中有两个重要原因，一是物流和供应链问题，虽然它大多数的产品在中国就已生产，不过由于中国法律的限制，产品还得从中国运到日本再返回中国。这就导致了中间环节产生的关税和物流成本叠加在了价格上;二是选址在大型商场，商场租金比较高，这些成本都被计算到了价格上。因此，在中国买无印良品的价格很高，长此以往它就给中国的认知是一个“轻奢侈品”的品牌。
截止2019年，无印良品为防市场被对手抢走，价格连续下调了10轮。虽然无印良品，这些年积攒了不少的忠实的客户，却因为其频繁的价格下调策略，使它回头客损失了不少。
2、产品质量成为严重的问题
当品牌的产品以“高质量”定型在大家心智时，客户购买它的产品，就不会去担心它质量的问题。不过，品牌产品质量一旦出现安全隐患。与之前留给客户的认知形成反差，品牌形象在客户心中会一落千丈。无印良品这两年产品就频频出现安全问题：
2017年“3·15”晚会，无印良品被央视曝光店中一些食品疑似来自于日本核辐射地区；
2018年9月无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格;
2019年1月15日，香港消费者委员会发布报告称，58款饼干类食品中，发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺；
2019年2月，无印良品的一款饮用水，因为含有超标的潜在致癌物质溴酸盐而被全球召回。
关于无印良品产品质量频发出现问题，尚未定论，也是众所纷纭，不过这一连续的问题，为无印良品的品牌蒙上了不少阴影。
小结：
无印良品由于它在产品和管理上的一系列改革、创新等方式，让其很快成为了全球知名品牌，不过，它的发展也随之遇到了网易严选、名创优品等竞争对手挑战，再加上产品质量问题，让其在中国市场份额不断流失。不过，作为一个有代表性的全球品牌，并不意味着它要没落，我认为这只是在扩张遇到的必然性的问题。
